从拼参数到拼体验,手机厂商竞争升级

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2017-05-17 00:05:00 作者: 所属分类:智能硬件 阅读:131 评论:0

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    vivo在电视广告以及在门店开设方面是张扬的,但vivo内部人员尤其是高管团队还是相对低调的。继2014年12月五大高管齐齐亮相之后,11月16日三位vivo高管与媒体进行了深度沟通,分享vivo的发展和思考。

    当vivo高级副总裁施玉坚谈到有专门团队与目标消费群同吃、同住、同生活,去观察消费者使用手机行为的时候,我感觉到了vivo的不同寻常之处。

    vivo的几位高管在分享中都提到,他们的核心竞争力是“消费者导向”,而这与互联网手机品牌所提的“以用户为中心”并没有太多的差异。大方向是相同的,但是谈到导向背后的运行机制以及执行细节,却让人感觉到它的成功是有一定必然性的。

    不止了解负向痛点,还要洞察正向需求

    当我们谈到需求调研的时候,往往会想到两种常见的方式:一个是基于网络的反馈,通过微博、论坛等收集用户的声音,然后在下一代产品中改进完善。另一个是委托第三方调研公司进行调研,并提出建设性的意见。

    两种方式都存在一定的弊端,上网的用户中,大部分人在看,少数人在写,而写的用户中,多以吐槽为主,这属于负面需求,只是消费者需求中的一部分,而且还存在代表性的问题。第三方调研公司有一定的方法论,但是出具的结果往往只具有部分参考价值。

    手机市场进入换机时代,竞争更加激烈,通过技术发展研判之后拍脑袋做手机已成为过往,做好消费者调研成为必需。vivo在这方面早有布局,很早就成立了专门的消费者调研部门,从浮躁的现实中能够平心静气的和消费者生活在一起,去深刻理解而不只是表面了解消费者的需求,同时研究消费者的负向需求和正向需求。

    所谓负向需求,就是消费者在过往的手机使用中,有哪些是不满意的,vivo在自己的产品中加强。比如发现安卓系统的慢、卡、顿问题后,vivo研发推出了智慧引擎,用在系统的底层,虽然消费者对此没有直观的感知,但是在使用中却能逐渐感受到改变。

    而正向需求,往往要探索的是下一代手机到底需要什么样的功能,带有预测性,不是简单的看技术发展程度,而是深入消费者,从细节中洞察他们下一步的需求。如vivo调研发现,消费者使用手机拍照的频率越来越高,尤其是前置摄像头,很多时候前置摄像头的使用频率还高过后置,分析认为这背后有技术演进和社交需求加深的缘故,代表着下一步手机功能的发展趋势,于是从X7开始,vivo主打前置摄像头,前置像素高于后置,还开创了moonlight柔光灯,解决了暗光环境下拍照效果的问题。

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    消费者导向不是一个部门的事情,而是一种企业文化

    在接受采访过程中,vivo执行副总裁胡柏山坦言,作为男性来讲,发现现在手机的美颜效果都太“娘”了,对于男性的美颜需求尚未满足。作为一个高管,可以谈到消费者最细微的需求,背后反映出来的是在一种自上而下的消费者导向的企业文化下,人人研究消费者需求的体现,这是vivo在消费者导向上第二个层面的不同。

    企业文化决定着企业长期的发展方向,而战略决定着几年内的发展方向。文化是影响战略的基础因素,在战略之下,才有包括需求导入、研发生产、市场销售和售后服务等方面的执行策略,vivo从文化层面出发,将消费者导向贯穿到每一个环节。

    在11月16日的发布会上,vivo将品牌诞生以来的副标识“Hi-Fi&Smart”升级为“Camera& Music”。品牌升级是大事,这背后充满了企业对产业发展的战略性思考。

    从Hi-Fi到Music背后反映出两样东西。第一,主打Hi-Fi体现出来的逻辑是通过极致技术创造好的产品,而深度关注Music,则是从消费者生活方式角度来推出好的产品,生活方式包括内容、互动、生态等更加丰富的领域。品牌逻辑背后是顺应产业变化的趋势,整个手机产业正在从技术导向向消费者导向升级,从参数向体验升级。第二,这也是vivo规模化发展的必然诉求,Hi-Fi音质是一部分对音质音效特别在意的人的诉求,而更多的消费者关注音乐场景下更多的技术与体验。当然,Hi-Fi依然是vivo的品牌基因。

    Smart的更换是情理之中,中国市场的智能手机普及率已经超过95%,Smart已经不具有差异化的特质。而替换的Camera背后,体现了vivo想在拍照上加大战略投入的决心。

    从X9的前置2000万柔光双摄,可以看出vivo在消费者需求层面的思考,以及在技术创新上的投入。其实背后还有很多故事,如打通产业链,与索尼联合定制IMX376传感器。如在压力测试方面光是模拟用户操作home键推出一个场景,就要循环操作至少100次,光是拍照这种用例就有3200余条,以确保产品的品质,可以看出vivo从研发到品控,背后都有对消费者的关心与思考。

    很多人认为,大手笔的广告和超强的销售队伍是vivo的核心竞争力,其实并不是,那些只是品牌强沟通与产品强露出的手段而已,是战术层面的东西。有些品牌效仿vivo不成,原因是忽视了战术背后的关键要素。

    战术可以根据不同时期的市场环境进行调整,而深入文化的消费者导向是基因,是不变的东西,基于这种文化形成的品牌、产品、服务战略,以及具体而下的执行策略,才是vivo最核心的竞争力。

    文/陈述 科技专栏作者 微信公号:陈述 欢迎关注!

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